疫情下,家具工厂的『展会招商』和『机会洞察』

时间:2020-05-15 11:08:12
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几乎所有的人都有『路径依赖』的习惯,即使你知道自己有这样和那样的“缺陷”,你也始终没有去改变。一场疫情,我们都被逼着去寻找新机会,练就新能力。

作者 | 王献永

01—家具工厂展会招商恐落空
随着广州定制家居展延期至2021年3月26日,成都家具展决定延期时间待定后,2020年能否如期举办家具展就是个悬在空中的问号了。随着国外疫情的加剧,国内输入病例的增加,无症状感染者的不断出现。今年举办大型线下家具展的概率越来越小了。即使能够如期举办,看展的人还能如往年一样吗?
对于众多家具品牌而言,2020年靠展会招商的愿望大概率会落空。对于深度依赖展会招商的品牌而言,今年是一场灾难。
不能依赖展会招商了,那这些企业该怎么办呢?
昨天,有一位家具人在群里问我:王老师,现在很多展会都开不了。您对于品牌可能会投入线上展厅,如云展厅来吸引客户怎么看?期待您的意见。
我回答说,线上展厅是与客户远程沟通的一种方式,实现不了经销商通过看线上展厅就要加盟的目的。线上展厅只是企业招商时向经销商展示产品的一个工具而已。形式大于内容。玩这些虚的,起不了多大的作用。
说完这话,我有点后悔。这冷水泼的,不知道对方心理是否受得了。应该说的委婉点。但仔细想想,根据我对经销商群体的了解,这个结论没错。
工厂的线上展厅招商思路还是展会招商的思维路径,只是因为疫情的原因,把展会的展厅搬到了线上而已。但是,经销商的『选品逻辑』不会因为工厂的改变而改变。经销商不会因为你把展厅搬到了线上,他看看展厅就会加盟你的。
经销商的选品逻辑很简单:不见兔子不撒鹰!不亲眼看到实物,他很难做加盟决定的。尤其是只做专卖店加盟的品牌。

一场疫情打破了品牌商有关展会招商的所有计划,不能进行展会招商了,线上展厅招商也很难取得『展会招商的效果』,那怎么办呢?

大家看到了,早在3月11日,CBD家居就做了『直播招商』。CBD家居直播招商应该是行业的第一家家具企业。对于直播招商的效果,行业人评论不一。
应该说,CBD还是很值得行业人敬佩的,因为它是第一个『敢于寻找新机会的人』。能够摆脱路径依赖,敢于试错这就很了不起!
看到上面的图片大家可能会有疑问,CBD招商怎么和居然之家搞到一块了。
为什么CBD和居然之家搞到一块了?
原因就在于CBD要解决直播获客的问题。而居然之家恰好有大量的『经销商资源』。
不过,我觉得,CBD直播招商找居然之家来获得『直播观众』这步棋走的不理智。
为什么这么说呢?
原因就在于这种开放式的直播给了『行业同仁』一次深度了解CBD的机会。CBD成功的把自己推到了“靶子”的位置上。直播间的大部分行业同仁都会瞄准CBD的,至于说有竞争关系的工厂及其经销商那就更不用说了。
如果你是居然之家的商户,当你意识到这一点后,你还敢做CBD的产品吗?只要你敢做,你身边的这一层商户都会把你当成靶子打你。当然了,如果你有信心和能力把这一层的商户都打败,那就不用顾虑大家对你做的这个品牌和产品有多了解了。
这就是我认为CBD直播招商找居然之家来解决获客这种方式不理智的原因。
我们再多想一点,如果这种方式效果好的话,那为什么CBD不找红星美凯龙再玩一把直播招商了呢?为什么行业其他头部品牌没有效仿CBD去找居然和红星去搞直播招商呢?
对于深度依赖展会招商的广派企业而言,今年的招商工作异常艰难。难怪很多家具厂的老板出感叹:2020年经销商是稀缺资源。
02—家具工厂招商机会洞察
4月5日,我在企业微信做了一次小范围的有关家具门店直播卖货的直播。观看人数只有271人。
为什么说是小范围的直播呢?
因为我不想让更多的人知道。我只是把直播间的二维码海报,发到了我创建的,包括我书读者在内的以经销商为主的几个群和我的朋友圈。
我做直播的目的,就是想与少量的经销商交流下家具门店的直播感受,以及我对厂商直播的种种看法和观点,以便判断我的思考和判断是否正确。
当天晚上,就有一位做外贸的床垫厂老板加我微信,说,王老师好,我刚看完你的直播,公众号多少?向您学习。今天有点晚了,我明天打电话给您,如果您方便的话。
我有点疑惑,问:你怎么知道我今天的直播的?我没有宣传啊!
他说,是在一个群里。原来是有人把直播间分享出去了,他看到了才进来的。
一聊才知道是河北老乡。于是我就把我的手机号留给了他。
第二天,他给我打来了电话,说,他是做床垫出口的,有一个海绵厂和一个床垫厂。床垫厂是新厂,厂房有4万平方,2018年投产的,去年出口床垫做到了1.2亿。今年疫情来了,出口美国的订单没了,日本的订单受点影响,韩国的订单基本没有受影响。厂子正月初七就开工了,中间停了10天。
我一听厂房的面积吓了我一跳,一个床垫厂厂房4万平方,这已经是很大的规模了。
于是我问:厂子一年的产能能做到多少?
他回答说:5个亿。
我接着问:目前,工厂有多少个经销商?
他回答说:以前都是出口,国内一个客户也没有。今年想做国内市场。目前,在淘宝开了店,也想做直播卖货。抖音、快手、公众号也都注册了,但是,好像也不好做。以前产品全部外销,自己只要做好生产就可以了。厂子在营销方面完全是空白。想组建营销团队,但是,谈了两个职业经理人,感觉也不太合适。
这时,我才明白,他非要跟我电话聊的原因。无非是想让我给他说说如何拓展国内客户的路径而已。
可能也有想请我去做他们企业营销负责人的想法。这是我猜的。
因为我不了解他的产品,也不了解他工厂的具体情况,只是听他说了上述的简单信息,我不能仅凭这样简单的信息就给人家说,你要怎么做怎么做。于是,我就帮他分析了一下市场,以及他厂能拓展客户的几种路径。
可能是他听的有道理,但是,不过瘾。电话中,他突然提出要来邯郸拜访我,说他是急性子,说干就得马上干。问我,明天方便见个面吗?
我犹豫了几秒,说,可以。
为啥犹豫了呢?
第一,我怕他最近是从国外回来的,毕竟国外疫情还比较严重。但是,我没好意思问。另外,我估计年后他去过国外的可能性也不大。
第二,我是为行业厂商服务的,我本身也是以此为生的,对于一个陌生的工厂老板,他来了,我给他有针对性的建议,还是不给呢?
但是,转念一想,反正现在疫情也出不去,是他过来找我,我也不用付出什么成本。恰好第二天,我也没有什么紧急的安排。于是我就答应了。
他驱车3小时来到邯郸,我们去了八马茶业,找个了包间。深度聊了3小时。这位老板话不多,当我问到关键信息时,他回答我几句。3个小时,我通过问,得到了工厂很多的信息,同时,我也根据这些信息,谈了工厂拓展客户的几个路径。至于走那一条或者几条路同时走,由老板自己判断决定。
这位老板是一个高手,很善于倾听,善于捕捉信息。同时,还善于让对方猜不到他自己内心的真实想法。甚至,3个小时下来,我都不知道这位老板到底是怎么想的。临别时,他只是对我说,说的利用掌握经销商资源的家具行业自媒体大号做客户拓展的思路很好。不管怎样,人家大老远来了,我怎么也得把我的真实想法说给人家听。
03—家具经销商选品逻辑变化
近些日子以来,不断的有家具经销商私信我说:
“ 王老师,我想做一个新中式品牌,你有没有认识的工厂,给我推荐几个。
我想做一个沙发品牌,你能不能给我推荐一个。
我看中了一个全屋定制品牌,感觉产品不错,你觉得这个品牌怎么样,适不适合我做?”
我现在做的这个品牌工厂说全国都卖的挺好,但是,我做了一年也没有起色,我想换个品牌,你能不能推荐一个品牌给我?”
每逢遇到这样的咨询,我都会回答说,现在家具品牌非常多呀,你随便上网一搜,都能找到很多品牌。
他们普遍的回答是,是能搜到很多,但是,我们不了解呀。
每到这时,我就知道,他们不是找不到品牌和产品,他们是不相信工厂招商人员所说的话。之所以出现这样的状况就是上游工厂频繁的开店、关店造成的。经销商不希望自己是一个失败的开店尝试者。
经销商更愿意更相信与工厂没有利益关系的第三人的客观评价。这里的第三人,一个是经销商信得过的异地同行经销商老板;一个是经销商认可的行业资深人士。也就是说经销商希望选择自己信得过的第三人所认可的品牌和产品来做。
这就告诉工厂,要想在招商时赢得经销商的心。你需要找到能让经销商对你放心的第三人为你的企业及产品做信任背书。而行业自媒体大号的内容原创作者恰好就具备这一点。
但是,很可惜的是,大多数家具行业品牌都看不上这些个人自媒体从业者。
原因是什么呢?
原因是因为,这些家具垂直自媒体号的文章阅读量都很小,普遍在三位数,多的四位数。上五位数的都很少。认为价值不大。
在此,我也提醒一下工厂,不要小看这每篇大几百的阅读量,这就相当于有几百位精准目标客户看到了文章的内容。我强调一下,是精准目标客户,是精准目标客户!你不妨想想,每年你工厂开年会的时候,有几百位经销商参加吗?工厂能有500个经销商,已经是中大型工厂的规模了。
因此,对于2020年的家具工厂招商而言,利用新媒体渠道去种草,去做招商布局,还是一个比较经济的选择。随着越来越多的家具工厂招商转到线上和新媒体渠道,这些新媒体渠道的费用肯定会水涨船高的。
如果现在,工厂招商还是按照展会招商的模式去招商,不但成本高,而且还可能会失效。

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