皮阿诺、索菲亚纷纷换代言人:对2021年的定制家居品牌营销意味着什么?

时间:2021-02-20 13:19:29
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几天前,继郑爽代言PRADA“翻车”事件后,笔者化石哥第一时间写出一篇行业文章(点击阅读)探讨分析品牌代言人的利弊。

今天,1月25日皮阿诺正式官宣自己新的品牌代言人为钢琴王子李云迪。

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钢琴王子李云迪

索菲亚家居在今天也官宣自己新的品牌代言人马上就要来了。

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为何两家定制家居上市公司在2021年年初就开始纷纷更换品牌代言人?这对2021年的定制家居品牌营销意味着什么?

笔者化石哥一贯的观点是,明星代言是所有行业快速打造品牌IP的不二法门。特别是对2C端的品牌,从化妆品品牌、服装品牌、家电品牌、3C品牌、互联网品牌,都对明星代言情有独钟,乐此不疲。PRADA如此大的奢侈品牌,还在常年请品牌代言人,就足以表明品牌代言是品牌营销的有效手段之一。

对于定制家居品牌,明星代言之所以长盛不衰,是因为明星代言可以迅速解决品牌营销的两大障碍,一是信任状问题——消费者凭什么信你的问题;二是价值锚——消费者凭什么买你的问题。明星形象对企业的站台可以对品牌背书形成消费者特别是明星粉丝对企业品牌的信任,解决消费者凭什么信你的问题。俗话说“爱屋及乌”,明星代言的品牌,消费者特别是粉丝容易形成对产品的积极的偏好和购买的心理暗示,解决了消费者凭什么买的问题。

对于明星代言人与企业品牌是否吻合,需要考察五个指标:

01第一就是契合度。明星代言人在形象、气质上,是否与品牌的形象与气质契合。皮阿诺曾在在十年前用过陈宝国代言,今天启用李云迪,笔者化石哥自己认为是基本契合的,毕竟皮阿诺的品牌名称就是从PIANO(钢琴音译过来的),选钢琴王子李云迪代言,比之前箭牌请郎朗更契合。皮阿诺的新品牌定位是“忠于独创”,用李云迪来站台是基本吻合的。索菲亚2020年升级品牌定位为“柜类定制专家”,再用原来性感的舒淇代言专家形象就显得很唐突了,换代言人是早晚的事情。而且可以猜测到,这个代言人一定是男性,目前看,胡歌的概率比较大。

02第二就是价值观。企业的价值观,企业的愿景、使命、理念、精神诉求,是否能通过明星代言人呈现出来。

03第三就是专注度(排他性)。最理想的代言就是代言人即品牌,品牌即代言人。所以如何强化代言人与品牌之间的联系也是企业需要考虑的因素。但是对于国内明星而言,特别是一线明星,这是最弱的一环。某些明星代言品牌众多,形成固定联想非常困难。皮阿诺这次请李云迪代言,他的商业代言较少,如果能持续打造传播,让李云迪=皮阿诺,则品牌资产的积累会更上一层楼。

04第四就是互助性。聪明的代言人选择策略,是借势营销,互相促进。不然如果只是单方向输出,不论对企业还是明星都是得不偿失。所以代言人的选择,是双方互相借力的双赢结果,这一点极其关键。皮阿诺用李云迪代言,皮阿诺可以借李云迪的力,强化PIANO皮阿诺的品牌自然联想;上市公司皮阿诺也可给李云迪的钢琴王子标签赋能。
05第五就是可持续。明星自带话题,产生天然流量,请明星代言一方面借助明星人气,扩大品牌的受众群体,带动销售,另一方面,也希望明星的正面形象,为品牌所塑造的定位加持。但明星代言是把双刃剑,比如最近热炒的郑爽代孕弃养事件。所以一个明星能否可持续地为企业带来优质的品牌声量也是不可忽视的考量因素。郑爽属于实力不足,热搜来凑,而皮阿诺选择李云迪,李云迪是实力派,是靠自己过硬的作品说话,不需要靠炒作与热搜上位,品牌“翻车”的黑天鹅是极小概率事件。

20121年一开年,就有两大定制上市公司更换品牌代言人,不得不说,2021年的定制家居品牌营销,一开年就充满了火药味。定制九家上市公司:欧派有孙俪、索菲亚马上要更换品牌代言人、尚品宅配有赵丽颖、我乐有高圆圆、志邦有周杰伦、好莱客有杨颖、皮阿诺刚有了李云迪,剩下的维意定制(李冰冰代言很久了)、金牌厨柜、顶固等定制家居在2021年是否会启用新的品牌代言人,让我们拭目以待!

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