家居建材新媒体内容营销何去何从

时间:2021-01-21 18:28:14
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01传统家居厂商营销痛点

10年前,用户把钱交给开发商之后,等待一年的收房期才能装修。这一年干嘛呢?和太太一块逛家居卖场。很多门店经常出现一个现象,夫妻两个人吵架,老公说我要中式,太太说我要美式。之后两个人再达成共识。第二步是全城比价,比如不知道花多少钱买沙发,你报1万,他报2万,消费决策是在这样的比价中被定下来的。那时,品牌意识淡薄,比价再砍价,最后成交。
但今天的主力消费人群是85到95后,这是一代在互联网熏陶下长大的用户,他们的消费决策路径是这样的:
1、在网上看风格,你很难看到在实体店里吵架的年轻夫妻了。他们在被窝里吵完之后再达成共识;2、在网上查口碑,依靠各个搜索;3、锁定品牌,比如说我认为这三个北欧品牌不错,那在锁定品牌后,我再去验货、看货。

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当85后、90后已经成为家居建材行业主力消费人群,相比以家居建材市场、大卖场等为主的线下渠道,他们更习惯借助线上渠道寻找家居建材信息,日益倾向于通过直播、短视频等渠道来搜索了解家居建材信息。而大多数传统的家居建材厂商,固守传统的线下渠道,难以触及年轻用户、下沉市场。
加上数字化能力普通不高,信息化水平普遍偏低,以及沟通机制上的不完善,难以更多维度以及更高效地收集用户数据信息,不能更好地了解用户偏好,造成产品推荐以及转化交易层面的低效。
获客成本越来越高也是家居企业存在的现实问题。由于营销习惯的延续,传统家居企业在开拓零售客户时,常用的方法主要是传统广告、小区扫楼、设计师渠道、价格促销等模式,往往人力成本高,效率低。现在家装公司是泥菩萨过河,联盟是哀鸿遍野,小区是带着望远镜找不到人,当尝试更多其他营销场景比如论坛、沙龙、交流会模式时,也往往需要支付高额场地成本。
还记得那个著名的公式吗?
销售额=客流量×成交率×客单值。
流量,永远是最前、最重要的环节。有流量的地方,就是渠道。当渠道越来越碎片化,客流量也越来越碎片化。商家如果没有属于自己的流量池,就相当于农民没有自己的土地,没有办法实现资源的可持续再生。
02新媒体内容营销解决思路
面对传统家居企业在营销获客上的这些痛点,新媒体内容平台可以提供哪些针对性的解决路径呢?
1. 新媒体的用户广泛,年轻人为使用主力
新媒体可助力传统企业开拓其渴望覆盖的市场新目标群体。
以短视频这一介质新媒体为例,其90后及00后用户占比达49%,可深度触达年轻消费群体。短视频三线以下城市用户占比60%,可深度触达下沉用户。
2. 用户圈层特征明显,可精准推送
微信等平台拥有多种商业场景,以及完善的用户评价体系,可精准推送产品广告。抖音、小红书、知乎等平台不同KOL、粉丝画像差异明显,可快速区分用户。
3. 沟通效率高,营销成本低
以微信平台为例,无论是公众号、社群,朋友圈等,都能在触达和运营留存用户层面发挥特殊作用,再通过一系列营销策略组合设计,往往能极大提高潜在客户的转化效率。
此外,直播已经开始在各行业迅速渗透,这种新型媒介能极大提高沟通交流效率。家居企业通过直播平台举办线上直销,可减少传统交流形式所衍生的多重成本。
通过新媒体平台建设和多重玩法探索,家居企业能在今天的市场中为自己刷更多的“存在感”。
03新媒体领域迎来越来越多家居厂商
目前家居行业主要入驻的新媒体平台包括了微信公众号、微信小程序、微博、抖音、快手、今日头条、B站以及知乎平台。
大部分家居企业仍然以微信公众号为核心运营平台,主要原因在于微信具有得天独厚的私域环境,能提供从内容触达、粉丝运营到流量转化的完整营销链路;
此外,家居企业还在积极向短视频以及具有垂类用户特征的新媒体平台拓展,以求能够触达更广泛圈层的用户。
通过在各新媒体平台的内容建设,家居企业核心目的,是将内容流量最终导向线下门店,以及线上商城、企业自有APP和小程序等,以线上+线下的方式来承接业务办理、交易转化以及用户服务。
在家居行业中,仍然是头部品牌的新媒体矩阵建设水平领先,活跃平台和账号数量多。设计师阿爽、穿拖鞋的猫爷等家居行业的知名IP,通过抖音快手迅速进行流量蓄水和转化,这也让很多行业品牌看到了新的营销方向。越来越多家居建材企业主借助线上渠道开辟营销新场域,走出了自己的节奏。
其中,抖音企业号以“短视频+直播一站式转化”的方式构建了全链路解决场景,可满足企业主从品牌内容聚合、产品种草拔草、人群维护等全流程需求。短视频负责内容输出,以其生动形象的媒介特征为用户群体提供“所见即所得”的真实信息,帮助企业培养品牌、产品认知;直播间则将潜客汇聚一堂,集中进行答疑互动,可消除潜客的顾虑及对产品的抽象印象,解决留资成本高企的痛点。

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在未来一两年里,以自媒体、新媒体为舞台的内容营销,将进一步渗透传统建材行业,进而成为一种有效的主流获客方式。

04新媒体内容全面视频化
视频即一切的时代已经到来。
在今天,视频已不止是一种媒介,更是一种生活。下至幼童上至耄耋,都开始视频化生活。视频已成为社交,消费、办公、教育等各方面生活的载体。
为什么大众喜欢视频呢?在我看来,明明图文才是最高效的信息获取模式。在传递信息和逻辑上,显然文字更有效率、更有密度,文字的表达也更深刻、准确、凝练。视频是线性的,文字是可以结构化的,一篇3000字的文章,花3分钟基本上就浏览清楚大意了,但要是改成视频,看完不花个10分钟不可能,要是想就前后某个点做比对,只能来回拉动进度条,太麻烦了。后来我想明白了,高效、深刻、准确、凝练地获取信息,这是我的需求——因为我对文字敏感,我是文字工作者,但,这不是大众的需求。

公众号时代,你写文章,阅读的是同行,大家都是一类人,追求的就是高效准确地获取信息、深入分析、不讲废话。但如果出了圈呢?大众需要的根本不是这种“专业叙事”,他们要的只是看到一个很勾人的话题、很爽很放松地“消费”、看完了还能拿去聊天吹牛逼。

从短视频到中视频。

视频战争的“前场”,是抖音、快手的超短视频(1分钟以内),这两者曾经一骑绝尘。后来,抖音一步步跨入1分钟时代、5分钟时代、直至15分钟时代。现在,围绕中视频,一场史无前例的大战正在爆发,视频时代进入“中场战事”。

超短视频的优点在于极易传播,以惊人的爆发力便能完成了震撼人心的市场教育,这是一场“闪击战”。超短视频的爆火,让用户习惯了在手机上消费视频内容,一旦习惯普遍养成,3-10分钟的中视频开始迎来黄金时代。——毕竟,用户需要的不仅仅是忙里偷闲的放松,用户也需要一些更加沉浸、更加心流的体验。

相较于超短视频,中视频的优点明显,一方面能带给用户更沉浸、丰富、深刻的内容体验,另一方面对创作者也更友好,有了时间更长的中视频,创作空间大了很多。

中视频更像是“奶与蜜之地”:节奏没那么紧张,可以容纳更丰富的信息和表达,也更能撑的起自己的个性和“人设”。

05错过抖音快手别再错过视频号

视频号的突然出现,基本宣告:短视频,已经进场下半场。视频号很快就将成为中国第三大短视频平台,甚至可能望二争一,凭什么?凭微信10亿的日活。

视频号的红利离不开三大背景:

1. 微信10亿日活用户基本盘带来的无限可能;视频号用户拉新的容易程度,能让其他平台绝望。

2. 新媒体内容的全面视频化趋势;

3. 公众号、朋友圈、社群、小程序搭建起的微信生态。

抖音、快手能跑通的商业模式,视频号全部都能跑通;他们跑不通的,视频号也有机会尝试。

视频号的商业化进程必然会非常快,可能用一年走完公众号三年走过的路。

  • 微信做视频号的目的主要是将用户时间再次拉回到微信体系内。

  • 视频号依托点赞作为分发重要驱动力,优势在于基于人格化内容的圈层传播价值。

  • 视频号“社交推荐+算法推荐”的双螺旋推荐机制,能让更多创作者在这里发现同道,相遇相知。

  • 不要看到关于视频号变现的标杆案例出现才进场,视频号的状态很可能是「雨露均沾」,而不是「头部垄断」。

  • 视频号未来的变现机会将是多方面的,而不会仅仅限于直播电商。广告电商打赏知识付费都成立,结合小程序、私域运营,本地商家能获得此前没有的机会。短期内电商爆发的可能不大,变现周期肯定相对较长。做视频号,需要有耐心。

  • 对于视频号创作者来说,这是滚雪球式的长赛道,有复利,但需要时间积累。

  • 视频号最大的优势是和微信本身其他功能玩法的打通,毕竟都是在微信生态内的。所以对于有能力的玩家来说:公众号+视频号+个人号的闭环运营将非常重要。

所以,视频号一定是2020-2021年最值得投入的一个赛道,但视频号是一场马拉松比赛,如果你没有准备好做一场持久的投入,是没办法做好视频号的。
06内容,是一切线上营销行为的基石
就目前的情况看,无论是短视频,还是图文类的自媒体平台,还有数年的红利。只要你有内容输出能力,你在网上能够制造一些吸引眼球的东西,你在某个细分方向上拥有突出的能力,无论这个方向是什么,那么,都有能力圈粉,进而有可能变身成为网络时代的销售高手。只有当内容被打磨得足够优质后,品牌曝光、粉丝增量、用户忠诚度、直播带货等才能逐一实现。 
在这里,我们着重讲一讲视频内容的生产。
有的厂商、尤其是中小型企业、经销商会很头疼:怎么,公众号还没做好,又要玩短视频了?也有人会说:拍个视频还不简单,视频比公众号好做多了。
那么,实际情况到底是怎么样的呢?视频和文字的创作哪个更难呢?
从上手的角度来说,拍视频的难度确实更低些,我们的老爹老妈去了一个景点、参加一个聚会,随手拍条视频都是那么容易的事。而且,抖音快手其实完成了一个特别重大的心理建设,就是,“视频拍成这样也能发表?”老爹老妈用手机随手拍的那些视频无论是在运镜、画质等方面都很糟糕,但正是这种低门槛的心理暗示,让更多人受到鼓舞,可以加入进来。
但文字创作就难了。你信不信,写个500字的通顺文章,其实对绝大部分人都是很难的。有赞创始人白鸦曾经说,能在朋友圈里编个200字、把一个事情讲清楚,这种人的数量在全中国也就是几十万级的。夸张吗,我觉得一点儿也不夸张,在我们这个会场,600人里面,能写个通顺文章的,超不出10个。
如果只从上手、门槛的角度来说,视频显然比文字更容易,这也是快手抖音为什么能获取海量上传作品的原因。但,这只是上手啊!真要拍好、剪好,其实是非常难的。既然我们是做内容,就不可能偏离视频本身的特质太多,还是要讲画面表达,还是要讲视觉感受,还是要讲究一点美、酷、炫,也还是要体面起来。所以,做视频是进入门槛低、持续运营难,一般都需要团队协作,花费的成本也不低。 
在制作视频内容的时候,我们要注意以下四点。
1、从文章到脚本
视频创作一定是要有文字为基础的,你的策划、构思、表演、拍摄、剪辑……都需要以文字作为指导,但文字转视频,可不是把文章念出来,而是需要把文字做成“脚本“。
首先,这个脚本是“说出来”或“演出来”的。文章是写出来的,但视频绝不是念出来的,而是说出来的。书面语和口语完全是两种逻辑,写东西追求的是简练严谨深刻,但说东西就不一样了。
其次,这个脚本不能有太高的信息密度。不能像写文章那样放入无数信息点,这样只会让观众疲于应付、消化不良,放松娱乐变成了听课。一般来说,一条视频三到四个信息点为宜。
再次,这个脚本要有“网感”。要学会使用各种网络语言,不时埋一些梗儿进去,刺激受众的神经,让他们一边看一边嗨起来,在弹幕里和你互动。
最后,一定不要有“说教感”。作者们好为人师的冲动,和用户们普遍抵触说教的本能,正在构成一组尖锐的矛盾。不要用文学创作的心态去做内容,而是要用做产品的心态去做内容。 
2、平台的调性与选择
中视频大战已经爆发,每个平台似乎都放出了巨量红利,但最可怕的是不做选择、一稿多投,因为每个平台的用户、氛围和调性完全不同,这样做无异于自杀。
——入乡随俗,在什么村说什么话儿,这很重要。

3、专业还是大众

我们迎来了一个信息过载的时代,噪声太多,信息过载的结果一定是“分化”。
信息娱乐化,这就是我们常常在短视频平台上看到的信息,以让用户爽为中心。
信息门槛化,这就是各种付费信息、深度信息、筛选出来的信息,这样的信息注定不能免费,注定只属于少数人。
信息实用化,以解决问题为中心,讲究实操,这就是我们在知乎和各种知识付费平台看到的趋势。
信息的分化,也一定导致流量的分化。
如果追求的是“出圈”的大众流量,那么一定会呈现出以下特征:讲故事大于讲道理,情绪宣泄大于干货提升,短大于长,报忧大于报喜,视频大于文字,热点大于专业。
但如果追求的是圈内垂直精准的专业流量,则可能更多要看内容的深度、权威感的加持、结论的可操作性、已有成就的证明。
在做视频内容时,我们需要找到定位和平衡,想清楚自己要什么,而不是摇摆不定。
4、主播还是博主
主播其实就是销售,目标就是短期变现,今天干今天要结果。博主呢,就像是搞营销,目标是长期的累积,在未来变现,今天干的可以,今天没有收获,但是今天干的一定要输出,价值累积到一定程度,在未来。
主播可以没有垂直的主题,今天卖个化妆品,你明天卖个服装啊,没有垂直的特定方向,粉丝很难沉淀,粘性不够。但博主一定要有主题,比如说旅行博主、美食博主、家居博主。
主播是靠颜值和才艺以及现场表现力,除此以外还要靠供应链和投流量费,一旦失去供应链和流量的价值,仅仅靠自己的表现力,很难起来,粉丝没有忠诚度,没有粘度。未来平台造就的可能是大量的小流量博主,是基于特定的垂直领域,基于本地化,基于持续的内容输出,粉丝质量就比较高。
成为一个短视频博主比成为一个主播要更难,家居厂商要入局短视频平台,还是要定义自己为某个垂直领域的小流量博主,坚持持续不断的输出原创内容,给粉丝提供价值。
07家居企业新媒体 内容运营实务

1、要不要停更“双微一抖”?

微博已经变成明星各种官宣以及热搜炒作自留地了,不更新不会错过什么,停更。

微信公众号还是要更,越来越多的人喜欢在微信上搜索文章了。官微在手机端有点像电脑端的官网。但不需要频繁更新,有好内容的时候再发布。但要注意:
首先,别一味自嗨。很多企业微信公众号的内容,很多是老板的各种讲话、公司的获奖、签约信息等,要不就是节日祝福海报、公司内部团建总结……对于客户来说,这种“自嗨”式内容没有什么价值,一更新就掉粉。公司对内宣传的文章可以有,但不要太多,(自夸或自嗨的内容,可以专门别做一个内部公众号。)
还有就是,别想着10万+,企业自媒体5000+都难。如果没有好内容,就不要逼着小编更新,很一般的内容或者明显很垃圾内容只会给了客户一个取关的理由,你不可能和专业媒体抢夺阅读者的关注。
高质量的内容,即便阅读量不高,也会吸引同频的人,日积月累,就有机会戳中客户的痛点,产生销售线索。所以,与其求新、求奇,不如在产品、场景、客户案例等内容上多下功夫 ,多走访客户,创作一些温暖的能够写到客户心里去的一些内容。可以把公众号当成手机端对外宣传的内容大本营,在此基础上,改写和制作其它平台的内容。
2、知乎、头条、百家号这些媒体...要不要做?
有条件的就去做。用户习惯用百度来搜索相关信息与资讯,而上面这些渠道内容在百度的算法里面权重高,比较容易被收录,对于SEO有好处。
3、怎样才能招到好的新媒体运营小编?
真的很难。既要理解品牌,产品/解决方案、会写文章、设计图片、制作短视频、再发布到各个平台,还要被考核更新频率、粉丝增长,甚至带来的商机...话说,这么全能的人,干嘛要打工啊?
所以,看缘份吧,和外部运营团队合作的同时,选择悟性好、且有兴趣做这块的年轻人,进行内生化的培养是一个选择。
4、将内容放到装修、设计的更大版图上。单独做自己单品类产品的题材,受众比较窄,引流吸粉与转单能力都比较弱。而放到装修、设计的大版图上,受众面更广,吸粉能力会更强,毕竟看装修与设计内容的人更多,而且关注者很多都是精准买家,隐藏了大量的潜在客户。从装修、搭配、设计等角度切入,天地会广阔一些。
马云爸爸说过很多名言,其中多半是“成功后放屁都是香”的鸡汤。但有一句,我觉得道破了普通人面对新事物的几个认知阶段。“很多人输就输在,对于新兴事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。”认真回想一下,面对淘宝、微信、抖音、快手带来的一波又一波造富浪潮,我们是不是一次又一次经历看不见、看不起、看不懂、来不及?

我不喜欢去贩卖“时代抛弃你连招呼都不打一声”的焦虑,但我们也不能像把头埋在沙里的鸵鸟,守在自己的舒适区,逃避外面不断变化的新世界。想做好什么事情,就在什么事情上投入时间、精力和情感。 
让我们行动吧!

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