张涛专栏|“人脸识别”果真是“优化顾客体验”而为之吗?

时间:2021-03-16 11:25:59 浏览:1次
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导读:在昨晚央视播出的“315晚会”中,与家居行业有关的,是曝光了科勒卫浴在旗下卫浴门店安装人脸识别摄像头,存在收集人脸数据的问题。同时也曝光了宝马、MaxMara等品牌门店也存在这一现象。
在昨晚央视播出的“315晚会”中,与家居行业有关的,是曝光了科勒卫浴在旗下卫浴门店安装人脸识别摄像头,存在收集人脸数据的问题。同时也曝光了宝马、MaxMara等品牌门店也存在这一现象。

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其实,在门店安装人脸识别摄像头,在家居行业早已不是秘密,甚至已成为一种普遍现象。记得2年前,笔者在参与一个大家居品牌1000平米展厅内容规划设计的过程中,就有专门的“信息化系统”内容,就是在门店安装摄像头进行人脸识别,来获取顾客信息。
现在说到人脸识别,现在大家脑子中的第一个反应就是“个人信息泄密”。在这里,不是替商家喊冤,其实对于商家来说,在规划这个人脸识别信息化系统的时候,本意真的不是为了抓取顾客个人信息去倒卖、泄密什么的。初衷之一,是为了实现顾客更好的门店消费体验。
哦,此话怎讲?让我们详细分析一下,店商为什么要搞人脸识别?也就是人脸识别能给商家带来什么?

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门店人脸识别到底有何用

人脸识别是AI行业的一个重要领域,这两年备受关注,各式各样应用也层出不穷,比如人脸支付、人脸远程验证、人脸闸机等。而在线下门店中,人脸识别也有不少应用场景。门店人脸识别系统的主要功能是什么,我们从其应用流程的三个步骤:数据采集、数据应用和效果反馈来一探究竟。
1、数据采集 
人脸识别技术是基于脸部特征信息进行身份识别的生物识别技术,优势是无感和非接触。只要有摄像头的地方,就可采集人脸的图像和视频流,进行下一步处理,包括:人脸定位、人脸识别预处理、比对辨识等。 
应用场景:无论门店里的电子屏,还是微信小程序(或APP),可引导顾客进行拍摄,后台CRM系统就可把顾客人脸与会员ID进行绑定。如果顾客是非会员,可鼓励顾客在微信中开卡成为会员。收银屏是很好拍摄的地方,刷脸支付的同时进行了人脸绑定。有了第一次人脸绑定之后,可针对该部分客户进行更多业务场景的数据收集,如:到店的频次,感兴趣的商品,门店里的行走路径,感兴趣商品的停留时间等。 
2、数据应用 
数据采集不是目的,服务的应用场景才是目的。数据如何应用呢?
(1)记录客流数据,统计客户趋势,实时掌控店铺客流动态。
(2)通过人脸识别技术,可以精确地统计出任意时段内进店驻留的单个客流的客户信息。比如,可以实时了解顾客的性别、年龄、会员占比等客流信息(男女属性的精确度在99.5%以上,年龄精确度90%以上,误差不超过3岁)就此次“315晚会”披露的苏州万店掌网络科技有限公司“人脸识别”功能的摄像头,不仅可识别监控内人的性别、年龄,甚至心情。
应用场景:人脸成为顾客的身份ID,基于此可增加电子屏幕的互动功能,增加整个购物体验的趣味性。比如,电子屏识别出某个顾客,可以显示个性化的欢迎词:“x女士,欢迎...."。此外,软件层面可以结合AR,语音交互,NLP等技术,硬件层面可结合智能机器人等技术,让整个AI互动能力更强,甚至可承担部分迎宾和导购的职责。
(3)通过人脸识别技术,可以对客户进行画像分析,实现顾客购物体验的个性化。还能提供用户职业、消费水平、消费偏好等多维度报表,为商家的经营决策提供强有力的数据分析,实现精准营销。比如,精确找到已录入系统的VIP客户和回头客,重点将回头客转化为VIP,将VIP转化为忠实粉丝。
应用场景:当顾客来店消费时,店员立刻可知道该顾客是否是会员,以及会员顾客的兴趣和购物历史,从而更好为顾客服务。如果能打通线上与线下,会有更多有意思的场景:线下某顾客在一个商品上看了好久,显示很大兴趣,可能因为价格昂贵没购买,当该商品打折时,线下系统可第一时间把这个商品的优惠券推送给顾客。 
(4)通过人脸识别客流大数据,可以帮助门店进行精细化管理,优化运营。
应用场景:分析不同人群驻留店面的时长是多少、哪些区域比较吸引人、什么产品最受关注、不同人群关注的产品是什么,找出消费者最关注的广告、转化率最高的产品、根据客户逛店路径分析热点区域,调整主打产品陈列,改善店员服务过程中存在的不足等等……
总之,可以根据客流、新客、回访、顾客质量等指标,帮助商家对门店总体客流质量有直观的了解,从宏观到细节进行优化,优化门店的经营模式。
3、效果反馈 
人脸识别在线下门店的应用,是为服务商业目标而服务,不是为了AI升级而AI升级,人脸数据仅仅保存在后台CRM系统里就没价值了。所以,还需要对人脸识别应用的效果进行评估,形成闭环,指导后续的数据收集以及数据应用。 

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人脸识别于顾客之利弊

不说不知道,一说吓一跳。看到这里,你可能要问了,这人脸识别对商家有好处,对顾客好像也不无坏处啊。其实,店商安装人脸识别的初衷,也是希望通过人脸识别技术的助力,可以快速获取用户画像和信息,准确识别顾客的需求,从而提供最贴切的服务。那人脸识别系统对于顾客来说到底有什么好处呢,就是准确的导购和个性化的营销能够优化顾客购物的体验感。举个例子你就明白了。比如说我们到外地出差住酒店,当你去了曾经去过的酒店,而在此酒店入住的某一天,正好是你的生日,你可能会收到酒店的一张生日贺卡,或者是鲜花、蛋糕、长寿面等等。这时候的你会感动吧,你的体验感会很好吧。人脸识别所谓的优化体验也是这个道理。我们平时逛店不像住酒店,会留下完整充分的个人信息,那么,哪些人来过店,他们具体情况怎么样,店方就无从知晓。而有了人脸识别系统,门店人员就很清楚,你是谁?你在什么时候来过店?你对什么商品感兴趣?你曾经买过什么?……等等,有了这些信息,你对于他而言,就不是一个陌生人,他也就可以当熟人一样为你提供更针对性的服务,会给你带来更贴心的体验。
 
当然,人脸识别的危害,可能大过这些“好的体验”。安装人脸识别系统的商家可能初衷是好的,也并无“害人之心”,但谁知道,又有谁知道,在你不知情的情况下,有些商家已经把你的“脸”偷偷贩卖。根据国家市场监管总局发布的《个人信息安全规范》明确规定,人脸信息属于生物识别信息,也属于个人敏感信息,收集个人信息时应获得个人信息主体的授权同意。同时,2021年1月1日正式实施的《民法典》第一千零三十五条明确规定,处理个人信息,应征得该自然人或者其监护人同意。所以,像人脸这种生物信息都必须经过告知,用户同意才可以收集使用。让消费者不能接受的是,几乎每个门店的摄像头,都是在顾客完全不知情的情况下“偷”拍的。
 
随着时代的发展,新技术慢慢融入到我们的日常生活中,给我们提供更多便利。我们一方面不能停下脚步,要积极面对新技术带来的转变。另一方面,进入数字经济时代,个人数据成为宝贵财富,我们也要有意识保护自己的个人信息。从手机面部解锁,到刷脸支付,再到刷脸进门……人脸识别开始渗透到居民生活的方方面面。人脸识别技术在带来生活便利的同时,个人信息的安全风险也随之浮现。在当事人不知情的情况下,数以千万计的人脸信息数据被售卖。据报道,在某些网络交易平台上,只要花2元钱就能买到上千张人脸照片,而5000多张人脸照片标价还不到10元。有些不法人员盗取面部特征信息,骗过了金融机构的支付系统;手机上一些换脸的软件的兴起,收集人脸信息后,他们可能利用深度伪造的技术,通过淫秽色情等不法方式利用面部特征信息,从而损毁个人名誉,造成很恶劣的影响。这些包含个人信息的人脸照片如果落入不法分子手中,照片主人除了有可能遭遇精准诈骗,蒙受财产损失之外,甚至还有可能因自己的人脸信息被用于洗钱、涉黑等违法犯罪活动,而卷入刑事诉讼。

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3月16日,科勒(中国)投资有限公司官方发布声明称,高度重视3·15晚会中提及的问题,并第一时间展开整改工作。目前已安排相关门店连夜拆除该摄像设备,个别无法连夜拆除的摄像设备做断电下线处理,同时督促供应商积极配合监管部门妥善处理。对于该设备的使用,仅作到店人数统计;对该设备所采集的信息不做保存、分析及转移。

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人脸识别技术确实为数字化生活带来诸多便利,但它可能存在的风险隐患也不能回避。在法律法规已有明确要求的“强认证”场景(如公共安全、金融支付)下,使用人脸识别完成精确的身份比对和验证,有其必要性和合理性,但对于一些没有明确法律规定的场景,不宜使用人脸识别作为唯一的验证方式,更不用说,在消费者不知情的情况下,进行人脸信息的获取和应用了。“刷脸”技术广泛应用的背后,应当追问是否“合法、正当、必要”。不知道你怎么想,反正现在,我已经默默地将手机中所有涉及人脸识别的应用都删除了。

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