红星美凯龙何兴华:私域运营时代,流量如何制造?

未来家居研究 时间:2021-02-22 16:29:15 浏览:1次
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导读:红星美凯龙家居集团副总裁何兴华20年营销经验,分享流量制造的核心能力:
红星美凯龙家居集团副总裁何兴华20年营销经验,分享流量制造的核心能力:
1、百分之九十九的企业跟私域没有什么关系,因为本质上没有制造内容的能力。
2、什么是真正的营销数字化和用户运营数字化?
3、关于直播,就算周边所有的人都知道马上要做直播了,但是用户不会把这场直播活动放在他的日历里,更不会在那个确定的时间点来到这个直播间。有什么办法?
4、红星美凯龙在线上获客的广告投放成本,连续二十个月环比下降,现在的成本是之前的百分之八,下降了百分之九十二,是怎么做到的?

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红星美凯龙家居集团副总裁何兴华

给大家带来一个分享,叫流量制造。

因为我自己在营销这个领域,且只在营销领域工作了整整二十年,我的太太工作了十八年,所以有一些体会。先介绍一下红星美凯龙发生了哪些变化。红星美凯龙原来做什么,一场又一场的活动,原来活动怎么做呢,就是花巨大的心思做策划,做设计,做物料的准备,然后我们守在店里,我们祈祷这个周末会有更多的人来。但是今天我们会怎么做呢?首先我们会把前几个月,在线上和线下,我们接触过的用户全部从我们的用户池里面抓出来,借助我们和阿里共建的数据中台,现在已经到了2.0的阶段。然后在全网,线上的所有公域大平台里面,精准地对这些人做沟通,不只如此,我们还会把这些人的画像与这些线上大平台,从阿里到字节跳动到腾讯,跟他们的用户池做比对,找到相似的人群,然后也通知他们,马上这场大促要来。这场大促明星是什么,爆款是什么,优惠是什么,等等,还不只如此,我们还会用天猫的同城站,用我们两万个社群覆盖三百多万的正在家装周期里面的用户,利用我们所有的员工、导购形成的全民营销的平台,还有我们自有的九大自媒体,所谓的现在最火的私域,去告诉我们这些既有的用户,这场大促即将来临。说到这里我补充一点,大家可能相对比较熟悉的,是红星美凯龙数字化的那条明线。也正像很多的朋友这些年一直关注的一件事情,什么事呢,电商。我们的这条明线是电商,他在做一件事情,就是把商品上线,把店铺上线,但是我今天跟大家交流的这件事是一条暗线,我们很少去对外做交流,这个不是电商,跟电商不是一回事,也不直接相关。今天讲的是营销的数字化,讲的是用户运营的数字化。有一些朋友会熟悉,作为任何一个线下的商业地产,甚至包括大卖场超市,便利店,做活动的时候,在某种程度上更多的要他的商家去帮他引流。但是现在不一样了。红星美凯龙自己开始与C端去做互动了。我们可以与用户做互动,就意味着可以去制造流量,去为商家带来流量。

当我刚进入到红星美凯龙,八年前的时候,我太太就很瞧不起我,他说你去一个零售企业干什么呢?因为零售企业在广告圈、公关圈、媒体圈是没有存在感的,我以前是在消费品企业,快销和耐销企业去负责品牌营销和产品研发。在我们心目中,零售商是一个货架,零售商不与C端打交道,但是今天这一切发生了巨大的变化,原来一个边角的商户,作为一家零售商可以做什么呢?其实做不了什么。把导视尽可能做好,把人流引过去,仅此而已,心有余而力不足,但是今天不一样了。我们可以在线上的社群里面,在我们自己的直播间里面,在我们自己的自媒体里面等,帮商家在线上与用户做沟通,做种草,帮他做引流,帮他在线上的一场场活动中蓄客,这是一个最大的变化。还有,比如说我们现在做直播,红星美凯龙还好,现在建构了这些线上与用户互动的能力,我们自己就在思考一个问题,假设没有这种能力呢?一个直播的时代来了,但是就像目前众多的企业一样,我觉得做直播是一个空谈。做了所有的策划,把爆款也准备好了,但是哪来的流量,直播是特别典型的一件事,是你用广告都难以把流量拉来的。

其实这个道理并不难,假设我们一场直播,周末要做,我们在前一周,前两周,花大力气去打广告,周边所有的人都知道这个商场马上要做直播了,但是他不会把这场直播活动放在他的日历里,更不会在那个确定的时间点来到这个直播间。有什么办法?就是所谓的私域,在直播的前一周里,每天和你的私域用户做互动,在直播的前一天,直播的当天,直播的进行时,把各种直播相关的内容,精彩的动作与用户互动,你得持续的和他互动,才有可能把他拉倒你的直播间里。所以有一个特别有意思的现象,薇亚,李佳奇,散打哥,还有罗永浩,他们是超头部的主播,但是同时他们花大力气去干一件事,就是他们在运营他们的私域用户。目的是每一场直播里面,最核心的流量,卖货的最核心的那部分消费者是来自他私域的用户,所以这件事情就变得非常非常重要。有些朋友也会思考一个问题,今年这个情况这么难,红星美凯龙,既冠名了6·18的超级晚,又冠名了双十一的猫晚,两个都是皇冠上的明珠,价格一定不菲,为什么?

其实作为红星美凯龙的营销人,我最清楚背后的原因。红星美凯龙在线上获客的广告投放的成本,连续二十个月,是连续的,连续二十个月环比下降,现在的成本是之前的百分之八,下降了百分之九十二,这就是数字化的力量。然后在我们私域里面去精细化运营的用户,包括社群的用户,这里面的消费用户占到我们总的消费用户的百分之二十多。经过私域运营的用户,在我们商场购买的消费总额是没有经过我们私域精细运营的用户的三到四倍。但是我们在社群里面不卖货,别人总问我们,你们做了一场场直播,卖货吗,我说卖,但是重点不在那里,营销的重点永远是营字,销只是一个结果。

我们全国的平均数字是多少?经过私域运营的用户,相比没有的是1.6倍。这个是非常难见的一种实践得来的数字,它就是非常明确的两组人群。你可以看到,就是因为你跟他互动了,从家装的设计到家装的施工,到商品的购买,到促销活动,就会带来用户更多的消费。其实重要的是背后的思考,还不是这些已经达成的这种现象。

因为个人感觉,众多的企业之所以在数字化的路上起步比较慢,或者是效果不是那么好,原因是对这件事的底层逻辑没有那么笃定,对这件事情的顶层设计也不清晰。所以我们可以请问一句什么是数字营销,大家可以说是直播,内容营销,社交营销等,但是再问另外一个词,什么叫营销数字化,什么叫用户运营数字化?其实很难找到答案。我们说一说背后的思考。这个不限行业,所有的行业都会感觉到流量少了,流量贵,但是个人的观点,不是真的少了,肯定不少,肯定是多了,也不是真的贵了,局部会有贵的现象,它本质是触点分散了,触点高度分散了。所以原来集中一个媒体,几个媒体,狂砸广告买流量,这个效果失效了,且永久性的失效了。

红星美凯龙和众多的各行各业的朋友都一样,尤其是线下开店的朋友,我们都曾经想过,解决这个流量的问题怎么办,我们线上开一个店,其实这是一个更大的坑,因为线上开店没有自然流量,所以无论是在哪里开店,我们总是要开的,因为线上必须要开,因为消费者会在线上浏览商品,购买商品,但是有一个终极问题必须解决,流量哪里来,这是另外一门功夫,这和只是把店开出来是两件事。如果把这件事情剖析的比较细,我们会发觉,实际的痛点在这些地方。第一,对于整个家装行业来讲,有百分之五的居民是在家装周期里,所以如果打传统广告,铁定的百分之九十五是浪费的,这只是第一层。第二层,我们不知道那个人具体是什么样的,他喜欢什么东西,所以你只能用千篇一律的广告去触达他,所以即使他是一个精准用户,被打动的概率还是比较低的。没有打动,就浪费了那一次投放。更大的浪费是在后面,假设我们这个内容恰巧是他喜欢的,我们这个广告恰巧能打动他,他也恰巧在家装,且还没有购买我们的产品。但是就像所有的商品一样,都不是我们跟他沟通一次就会产生购买,就会决定一定买我们家的东西。他需要有一个重复到达。但是在传统的营销模式里面,不限行业,我们怎么能知道上一波的广告触达了谁呢?谁看了我们的广告,谁点击了我们的广告,谁进了我们的店?完全不清楚。所以全链路的营销理论由来已久,几十年,但是仅仅是理论,无法应用于实践,谁产生了兴趣,谁有意向我们并不清楚。因为没有后续的互动,这个转化是低的。再往后也是一样,即使他消费了,我们也不知道谁消费了。

在大家居这个行业,未必每一个品类都那么深,如果想想我们所有的快销品,我们用的一些耐用品,就是这个问题,连销售都不知道,因为他们的销售是在卖场里、超市里、便利店里,你与他不互动,不互动会有复购吗?不会的。如果会的话,元气森林和可口可乐都不需要打广告。但是特别有意思的是,假设我们是一个2B的企业,我们就会对刚才这个现象零容忍,因为我们觉得每一个线索都非常重要,每一个客户都非常重要,我一定是一对一,甚至组一个团队跟他沟通,但是2C的行业是做不到这一点的。你有几万,几百万,几千万,几亿的用户,怎么可能做到呢?快销更是这样。但是那是过去。过去我们缺的,总结一下,我们缺的不是用户,我们缺的是与用户持续互动的能力。他看了我们的广告,进到我们的店,我不知道他们是谁,他离开我们的店,离开红星美凯龙,我们去哪找他呢?所以在以前,有一千个人进店,他只代表统计学的一千个流量,我们并不关心他是谁,也关心不到。所以以前失联是线下电商与用户的关系的主旋律。他只要离开,你就找不到他。但是这个问题在今天这个时代,历史性的被解决了所以在营销这个领域里面,就发生了一个翻天覆地的变化。

这里可以举一个例子。我们门口有两个面包房,一个是老牌的,还有一个新创的面包房,三个月后,这个老牌的就退出市场了,发生了什么呢?这个新的面包房,他开发了一款产品,十五元的面包,但是扫码,三块钱可以入群去抢这个面包,我就加入了这个群,加入了以后发现这是一个保障群,他不断的开发各种面包、蛋糕,这种甜点的新品,你都可以看到。然后有各种的活动,还有他会教很多人怎么去烘焙,还有他自己的厨师,面点师的一些直播,他还会开放一些抽奖的名额,用户可以带着孩子去他的店里面。但是所有的这些互动沟通,是在线上。他还不断会开发一些手工调制的饮品。这个变化是什么?这个变化是那个老牌子的面包店,他是基于位置在获取流量。他只基于这个位置和用户在互动,非常兢兢业业,招待他的每一个用户,但是只要离开店了,我们就失联了。但是另外一家面包店,他不是基于位置获取流量和用户互动,那只是一个点而已。他在线上用他的方法和用户持续的在互动,所以必然产生非常鲜明的两个结果。

总结一下是什么呢?大数据的技术,让我们真正可以识别每一个用户,那个用户到底是谁,他离开店去哪里了,像我开始讲的,红星美凯龙的大促是用这种方法去触达我们用户的。在以前是没有的。所以以前失联的状态不是哪个企业没有想到,而是我们根本做不到,因为技术没有发展到这一步。包括前些年的技术也是有瓶颈的,因为只有第三方数据只有大平台数据,而今天一方数据平台可以建的相对成熟了,另外新媒体。当我们有新媒体,无论是社群还是靠我们数字化的导购,还是靠你的官微,官博,官抖,小红书等,所有的自媒体,我们都可以主动的去触达用户。所以就像把妹一样,你懂她,你才可以真正去撩她,原来你撩不到她,这个是具体的变化,而且这两者是相互促进的关系,我们所说的大数据,如果我们不跟用户互动,我们哪来的数据呢?

我们的数据就是商品数据,最多加一成销售数据。数据只有和用户互动起来才有。所以当我们觉得,很多企业在小红书里面和用户互动一下,在抖音里面互动一下,社群里面互动一下,我们只是觉得他是一个新的传播渠道,只是觉得它是一个新的带货渠道。我们没有看清楚背后的那个本质。它在产生数据,大量的数据,他知道那个人想什么,要干什么,知道他在哪些消费阶段里面。

同时一旦我们的大数据run起来之后,他会让我们能够非常精细化地运营我们所有的私域,在社群里面,你针对所有的用户可以做分层运营。你所有的内容可以定制化,今天这个时代,这都已经变成了现实。从我做营销人的角度来讲,相当于打通了营销的任督二脉。这是营销人历史上从来没有解决的问题,我们说用户是上帝,但是我们哪见过上帝呢?每一个上帝是谁?不知道。但是我们今天不仅知道了,而且还可以天天见。所以现在可以跟用户朝朝暮暮。说了这么多,我今天跟大家分享的题目是流量制造,这有什么关系呢?说到这里,有必要和大家一起深究一个定义,到底流量是什么。我们自己内部还讨论了很多次。个人对流量做了一个定义。是与一个用户的一次互动。无论是广告流量还是门店里面的客流,他本质上是我们和用户的一次互动,我们花钱去建店,去打广告,买的是和用户互动的机会,而流量不等于用户。因为你积累的用户多,不代表你此时此刻的流量大,你的活动流量大,这是两回事,反之亦然。它本质就是我们所说的商品流,资金流,信息流,信息的流动。所以他是另外两个流的基础。如果我们暂且对这个定义达成共识了,我们就会发觉,刚才所说的那一个面包店,与用户在线上的互动,红星美凯龙通过私域和用户的互动,每一次互动是一个流量。如果我们站在这个纬度上去思考,会发现很多的企业,它每天自己造出来的流量,可能是它的对手的几倍,十倍。站在这个纬度上觉得这是很吓人的一件事。

假设我们一家企业,拥有了一百个用户,我们的对手也拥有了一百个用户,但是对手可以和我们的用户,平均每周互动一次,个人的观点认为,胜负已决。更值得深究的是,似乎我们讲流量制造讲的是,我们流量少,流量贵,我们可以自己造,解决流量的数量的问题,其实真正重要的不是这个点,真正的要害是制造出来的流量和前面购买的流量是两种流量,他的质量完全是不一样的。恰好相反,在三个纬度上,这三个纬度是人、货、场的纬度,基于用户去制造流量,而不是基于位置去买流量。这个流量是精准的。你与每一个用户的互动,是非常精准的一次互动,这个流量是很精准的。第二,购买的流量你无法知道互动的那个人是谁,互动完了一次以后,下一次你没法找到他跟他持续互动,所以谈不到转化率,复购率,都谈不到,在这个上面是断掉的。而流量制造,就是持续性的跟用户互动。第三,因为你和用户持续互动,你知道数据,你了解他,就可以采用定制化的内容,这样人、货、场三个全变了。这个流量是本质性的变化,就会带来什么,带来的不只是流量增长,带来的是我们一直最关心的问题,流量来了以后怎么转换?我们通常会想,转换不了是不是产品力的问题,服务力的问题,品牌力的问题,还是广告打的力度不够?其实往往忽略了一件事情,是我们用户互动的能力不够。就是前面分析的那些,所以可以带来转换率的提升,复购率的提升,用户口碑裂变的提升,我们通过流量制造这个手段,可以真正实现全链路的用户运营。就是把每一个精准的潜在用户找到之后,一直往前推。把他推成一个兴趣用户,意向用户,消费用户,复购用户,超级用户,是一个超级用户养成的过程。

基于上面的这个定义和这样的一个逻辑,我们可以先做一个模拟的实战。假设两家企业都是生产潮鞋的,或者是生产美妆的,出新品了,他们要面向市场推广,在流量购买的状态里面,花一笔钱投放广告,有百分之十的精准用户。百分之十里面的百分之十产生消费了,这个数字也还可以。然后产生消费的又有百分之十产生复购了,产生复购的有百分之十变成超级用户,帮他口碑裂变,这个数字应该还比较正常,很多行业比这个还要低。但是如果我们能够持续的跟用户精准互动,我们就有机会在公海里精准捕鱼,触达的用户可以是百分之八十的精准度。比如说红星美凯龙为所有入驻的品牌做一次品牌节,那个精准度比这个还高,因为我非常清楚这个人在家装周期,而且在家装周期的哪个阶段,会产生百分之四十的消费,百分之二十的复购,百分之十的口碑裂变,大家可以做一下对比,在消费用户那一级里面,四十倍的差异。在复购这一级,已经到了两百倍,这只是一个逻辑,很难在现实中找到这么完整的AB TEST。但是有一组数据是红星美凯龙真实的实践结果,可以跟大家做一个分享。在红星美凯龙,很多商场的复购率升到原来的四倍,全国平均是1.6倍。最后一个是什么,直到现在,红星美凯龙的很多商场,一部分是有了流量制造的比较强的能力,另外一部分还很初级,还有巨大的提升空间。同级的商场,但是他的能力水平不相同的话,在做同一场大促和直播时,在蓄客的水平上相差十倍到四十倍。所以这些数据可能会帮助大家去做一些思考。

我讲两个观点。大家一定很关心到底怎么造,个人认为非常难,需要很长时间去练一门功夫,这门功夫需要很多人一起练,练的过程中,效果还不一定那么明显,很多人看不懂,你的公司里面的人对这件事情的讨论会不在一个语言体系里。很多人可能看不清,但是我的观点是,这门功夫一定可以练成,因为有很多人练成了,而且这门功夫一旦练成,对对手是秒杀级的,具体难在哪里呢?因为要练的这门功夫分四门课,我们要造画像,造内容,造场景,造工具,场景是什么呢,就是线上可以跟用户互动的场景,原来这个场是别人的,现在你自己也要建,然后去造营销的工具,难就难在这四门能力完全是传统营销能力之外的新东西。所以说,所有的营销人,如果你没有接触过这个事情的话,对你是全新的知识和能力。那么放在一家企业来讲,你要去练就这门本事,实际上是你要建四个非常专业密集的团队,要建团队需要很多的时间。当然等你建好了,你的对手、同行再去超你的话,这个超是以年计的,不是花一笔钱就能解决的,因为这背后是专业的团队,这是一个观点。

另外一个观点是什么呢?我们把它说成是流量制造的一个时代,在这个时代里,有一种角色会成为超级玩家。什么角色呢?品类商的角色。其实在某种程度上,我们的定制企业是具有这个属性的。所有的大卖场、超市、便利店,Shoppingmall,都是品类商,因为他经营的不是一个品牌的商品,也不是某一个品种的商品,是众多的商品,什么样的企业不是零售商,又有品类商的属性呢?比如特力屋、宜家,卖的是自己的商品,但是商品足够多,这些企业他拥有的是品类级的用户数量,拥有的是一个品类里面消费者去消费这个品类和选购这个品类巨大的数据。然后拥有的货多,促销活动多。这两者加起来相当于拥有非常强大的内容能力。

我们今天所说的私域,个人观点,百分之九十九的企业跟私域没有什么关系。因为本质上没有制造内容的能力。举一个例子,我们桌上放的一瓶水,我们手里拿的手机,其实你很难去造内容,你建立一个群也没有用,跟用户无法沟通,包括做地板、做灯,道理都一样。所以说品类商将会因为用户多,数据多,货多,促销活动多,甚至还有导购多、品牌强,这六大基因,他们会在造画像、造内容、造场景和造工具的能力上,一骑绝尘。所以所有线上的零售商,你原来就是一个货架,你就是为所有品牌商做销售渠道的,但是今天你必须为所有的品牌商做营销服务,就像线上的电商企业一模一样,这样所有线下零售企业也可以获得好处,打两份工,一份基于自己的位置收取租金,一份,靠运营品类用户,去制造流量,也可以获取新增的收益,甚至更大的收益,然后整个场子的生态,从品类用户运营,到品牌用户运营,才真正旺起来,形成一个用户运营共同体,一起更快速的发展,更快速的推进你所在行业的数字化。

如果大家有兴趣的话,可以去看流量制造那本书,欢迎大家拍砖,一起去探讨。


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